Si vos prospects achetaient de façon rationnelle et prévisible, la vente serait beaucoup plus simple ! Il vous suffirait d’énumérer les – nombreuses – qualités de vos produits ou services pour convaincre les prospects à acheter chez vous .
Mais dans la vraie vie, les choses ne se passent pas absolument pas comme ça.
Tout simplement parce qu’au moment de prendre une décision, un être humain est sensible à tout un tas d’éléments irrationnels. Comme les émotions, bien sûr. Mais aussi, et surtout, les biais cognitifs…
Diplômée coach en neurosciences et passionnée par le cerveau, j’en ai sélectionné 10 pour vous et pour faciliter votre prospection parmi 250 répertoriés tout de même !
Le biais d’ancrage est le premier de ma sélection car j’entends souvent parler d’objection sur le prix, et vous allez comprendre comment utiliser ce biais pour ne pas avoir ce type d’objection.
Chacun pense faire la meilleure évaluation possible avec toutes les données qu’il a.
Mais en réalité, on a tendance à utiliser un chiffre disponible et à l’ajuster souvent d’une manière insuffisante.
Je m’explique, le chiffre disponible agit ainsi comme une ancre, dont notre estimation ne parvient pas à se détacher suffisamment.
C’est appelé le biais d’ancrage
Il est intéressant d’en comprendre le fonctionnement et surtout les conséquences.
La démonstration la plus spectaculaire du biais d’ancrage est qu’il nous influence même quand l’ancre est sans aucun rapport avec la valeur estimée, voire franchement absurde !
2 chercheurs allemands ont démontré cet effet avec une créativité remarquable.
Dans l’une de leurs expériences ils demandent à la moitié de leurs sujets si Gandhi était âgé à sa mort de plus ou moins de 140 ans ; à l’autre moitié des sujets ils vont demander si Gandhi avait plus ou moins de 9 ans quand il est mort .
Bien entendu personne n’a de difficulté à répondre à ces 2 questions tout le monde sait bien que Gandhi avait plus de 9 ans mais moins de 140 mais la question suivante consiste à estimer l’âge de Gandhi à sa mort …
Et c’est là que c’est intéressant ! le groupe qu’on a ancré sur 140 ans estime en moyenne que Gandhi avait 67 ans quand il est mort le groupe qu’on a ancré sur 9 pense qu’il est mort à 50 ans donc 17 ans de différence.
Gandhi est mort en réalité à 79 ans mais peu importe, ce qui compte c’est qu’une fois qu’on a ancré un chiffre, même quand il est absurde, il influence les réponses des expériences du même type ont été réalisées.
Avec toutes sortes d’ancres on a, par exemple, demandé à des sujets de faire tourner une roue de la fortune avant de répondre à des questions de culture générale.
On leur a demandé d’écrire les derniers chiffres de leur numéro de téléphone avant de deviner la date d’un événement historique, on a même demandé à des juges de jouer aux dés avant de fixer le nombre de mois de prisons auxquels ils vont condamner un délinquant.
Dans toutes ces expériences les ancres totalement factices influencent quand même la réponse à la question.
Le simple fait qu’un chiffre soit mentionné, même quand il est manifestement sans aucun rapport avec le problème posé, biaise notre jugement.
Le biais d’ancrage joue entre autres un rôle très important dans les négociations.
Il vaut mieux être le premier à donner un prix, tout simplement parce que le premier qui donne un chiffre, fixe une ancre à la négociation.
Ce prix ancré sert alors de référence ; attention s’il est bas, vous aurez du mal à le monter … si vous le mettez élevé alors, vous pourrez avoir une marge de négociation sur la base du prix ancré chez le client (d’où les promos, les soldes, les remises diverses que vous pouvez constater en tant que particulier)
Autre chose : ne demandez surtout pas au client son budget pour fixer votre prix car dans ce cas, c’est lui qui fixe l’ancre !et elle sera souvent trop faible et vous rencontrerez des objections complexes à traiter.
J’ai sélectionné comme second biais, le bais de familiarité. Plus nous sommes exposés à une chose ou un message, plus nous avons tendance à lui accorder notre confiance.
C’est précisément pour cette raison que les multinationales dépensent des millions dans la publicité pour vous exposer leur nom, leurs couleurs, leurs produits.
Leur objectif : faire en sorte que leur produit fasse partie de notre univers mental et que nous nous dirigions « mécaniquement » vers lui lorsque nous allons faire un tour au supermarché.
Comment utiliser ce biais ?
Pour une petite entreprise avec un budget limité, hors de question de se lancer dans une campagne publicitaire. Il reste néanmoins possible de « graver » votre marque dans l’esprit des consommateurs à moindre frais.
Le content marketing, inbound marketing (ou marketing de contenu, ) est une solution très efficace.
Le principe ? Produire régulièrement des messages originaux, qu’il s’agisse de textes, de vidéos ou d’images, qui racontent vos produits ou services, qui mettent en avant votre expertise, qui partagent des points de vue et que vous diffusez sur votre site internet et les réseaux sociaux.
Ainsi exposé, vous entrez pas à pas dans leur univers mental. Alors, oui celà prend du temps mais ce biais est un atout pour séduire dans la durée vos prospects.
Ce troisième biais est aussi connu sous le nom de « biais de groupe ».
Il s’agit de la tendance à penser ou vouloir quelque chose parce que notre groupe de référence pense ou veut cette chose. Autrement dit, tout faire comme nos copains ; ça vous rappelle des souvenirs ?
Vous pensez que c’est uniquement l’apanage des enfants et adolescents dans les cours de récré ? Pas du tout.
Tout le monde est sensible aux effets de mode.
Vous ne me croyez pas ? Allez jeter un œil devant un magasin Apple, le jour de la sortie d’un nouvel iPhone…
Comment utiliser ce biais ?
En raison de l’effet de mode, si vous voulez séduire un consommateur en B2B ou B2C, vous devez d’abord cibler sa communauté de référence, ou encore ses pairs.
Il vous faut donc définir le ou les groupe(s) cible(s) auxquels vous souhaitez vous adresser, et concentrer vos efforts de communication sur lui (/eux).
Une fois que les influenceurs (les décideurs d’opinions) seront séduits par votre offre, vous pouvez être certain que le reste de la meute suivra.
C’est pour celà qu’en prospection, il est utile de se mailler un réseau de partenaires et de prescripteurs pour identifier des influenceurs potentiels.
Les réseaus sociaux sont aussi d’excellents vecteurs pour créer le buzz en profitant du biais de groupe.
Ils vous permettent d’en savoir plus sur vos clients, et notamment de connaître leurs amis et communautés d’appartenance. Sans oublier leurs caractéristiques.
La plupart des plateformes proposent des statistiques très poussées sur l’âge, le sexe ou la localisation géographique, les cenntres d’intérêt des internautes qui vous suivent.
Idéal pour avoir une idée plus précise de votre persona et ajuster votre contenu en conséquence pour entrer en lien.
La dernière fois que vous avez craqué sur un article/ service dont vous n’aviez pas fondamentalement besoin (genre une enième paire de chaussures ou un petit week end ) , qu’avez vous fait ?
Vous avez rationnalisé le coup de coeur bien sûr !
Vous vous sentiez fatigué et ce week end vous réjouissait d’avance et puis on n’a qu’une vie non ? Et cette paire de chaussures, sa couleur et sa forme iront à ravir avec votre robe et tiens, y’a aussi le mariage de la petite cousine prochainement , ça sera du meilleur goût.
Comment utiliser ce quatrième biais ?
Facilitez à vos prospects la phase « post-achat » en leur donnant, par avance, les arguments nécessaires pour se convaincre (et se projetter) que oui, votre produit ou service en vaut vraiment le coup et qu’attendre ne servira à rien.
Rassurez les sur le choix en couplant avec le biais précédent (effet de mode) : votre dernier prospect se posait les mêmes questions et a fini par se décider pour telle et telle raison.
Nous jugeons plus positivement un individu qui présente des caractéristiques considérées comme positives, bienvenue au 5ème biais cognitif utile à connaître : l’effet de halo.
C’est une interprétation et une perception sélective d’informations allant dans le sens d’une première impression (« il ne voit que ce qu’il veut bien voir »). Il a été mis en évidence de manière empirique par Edward Thorndike en 1920 et démontré par Salomon Asch en 1946 .
Une caractéristique jugée positive à propos d’une personne ou d’une collectivité a tendance à rendre plus positives les autres caractéristiques de cette personne, même sans les connaître (et inversement pour une caractéristique négative).
Par exemple, regardez la tenue vestimentaire de votre banquier ; la cravate est toujours de mise car elle renvoie sérieux , classique et donc vous pouvez avoir confiance pour placer votre argent.
Plus largement, la cravate étant dépassée et le noeud papillon faisant un peu too much, le soin que vous apportez à votre image, renvoie une première impression.
Bonne ou mauvaise, à vous de choisir mais une fois ce biais enclenché, c’est compliqué de revenir en arrière !
Si un individu s’est montré généreux avec nous, nous sommes plus enclins à l’être avec lui.
Ce sixième biais, mis en valeur et illustré par Robert Cialdini, illustre la tendance naturelle qu’a l’être humain à donner quelque chose en retour lorsqu’il reçoit un cadeau, une faveur, une attention, une aide.
Exemples :
- Un mendiant qui joue un morceau de musique avant de demander l’aumône.
- Offrir un cadeau à la naissance de la fille de son voisin, parce que ce dernier en a offert un à la naissance de votre fils.
- Rendre une invitation à dîner (même si cela vous ennuie)
Les sociologues et les psychologues expliquent ce phénomène par un sentiment inné d’obligation ou de dette lorsqu’un individu reçoit quelque chose de quelqu’un, qu’elle ait été sollicitée ou non.
Celui qui reçoit se sent l’obligé de celui qui donne. Inversement, celui qui donne attend consciemment ou inconsciemment quelque chose en retour de son geste. Dans le langage courant, on parle de « donnant-donnant » ou de « renvoi d’ascenseur ».
Comment l’utiliser ?
le Principe de réciprocité est très fréquemment utilisé en marketing et se décline sous de nombreuses formes.
Exemples :
- Distribuer des échantillons gratuits
- Offrir 30 min de votre temps
- Proposer une dégustation gratuite,
- Donner des informations gratuites ou un petit cadeau avant de proposer une inscription ou un achat
- faire preuve de petites attentions envers un client pour qu’il se sente unique et spécial,
- inviter au restaurant un client potentiel important.
Le Principe de réciprocité ne doit pas être confondu avec la notion d’échange de valeurs
Exemple : une réduction de quelques euros en échange d’une inscription à une newsletter.
Ce 7ème biais est essentiel dans votre argumentaire de vente.
Qu’on lise les commentaires sur Amazone avant d’acheter, qu’on vérifie le nombre d’étoiles d’un hôtel sur Tripadvisor avant de réserver, ou qu’on regarde les avis sur Google, on est tous influencés par la preuve sociale au moment de prendre des décisions.
L’idéal c’est d’être quand même un peu plus subtil que « cette voiture est la plus vendue en France en 2022 », alors pensez à la stratégie d’Apple…
Quand ils ont lancé leur iPod. Oui, effectivement, c’était un succès et ils ont fait un bon lancement. Mais ensuite, qu’est-ce qui a alimenté la croissance ?
Après tout, une fois dans votre poche, c’est difficile de savoir que vous avez un iPod et pas un Sony ou un Philipps. Du coup, la bonne idée de Steve Jobs et de sa bande, ça a été les écouteurs blancs.
Tous les autres étaient noirs, du coup en croisant des gens dans la rue avec du blanc dans les oreilles, vous saviez instantanément qu’ils avaient pas un balladeur tartanpion, mais bien un iPod.
Le biais de confirmation d’hypothèse est la tendance naturelle qu’ont les êtres humains à privilégier les informations qui confortent leurs préjugés, leurs idées reçues, leurs convictions, leurs hypothèses.
Exemple : un climato-sceptique qui s’appuie sur 4 jours de froid en mai pour remettre en cause toutes les études scientifiques qui mettent en évidence le réchauffement climatique lié à l’activité humaine.
Ce huitième biais consiste à accorder plus de poids aux preuves qui confirment les croyances de départ. Il contribue donc à un excès de confiance dans celles-ci et à les renforcer, même devant des preuves qui les infirment.
Il se manifeste par :
- La non vérification de la véracité des informations reçues,
- Une interprétation des preuves qui s’avèrent équivoques ou ambigües pour ses propres hypothèses,
- Le fait d’accorder moins de poids aux autres hypothèses pouvant être à l’origine de ces informations équivoques ou ambigües,
- La mémorisation de manière sélective des informations qui confirment ses propres convictions,
- L’attitude consistant à ne lire ou n’écouter que des sources d’information qui confortent leurs convictions (ne jamais lire le Figaro si l’on est de gauche, ne jamais lire de livres qui argumentent contre ses convictions religieuses)
- La persévérance dans ses croyances (persévérance de conviction) mêmes si les arguments qui les sous-tendent ont été démontrés comme étant faux.
Comment l’utiliser ?
Vous pouvez intégrer dans votre argumentaire, un élément que vous avez écouté dans votre découverte et qui vient appuyer votre offre. La personne ne pourra pas nier vous l’avoir dit et la fait d’appuyer avec « comme vous le savez », sous entend qu’elle le sait et donc elle est d’accord.
Avez vous déjà assisté à une conférence où dès le départ, ça commence FORT , TRÈS FORT ? ou encore à la bande annonce d’un film qui vous met l’eau à la bouche ou à la 4ème de couverture d’un roman qui vous pousse à le débuter ?
Pourquoi ces moments initiaux sont-ils importants ?
Parce que le souvenir d’un évènement est stocké dans les mêmes zones cérébrales que celles qui ont été activées initialement pour percevoir cet évènement.
Les conférenciers le savent bien : c’est dans les 30 premières secondes que vous devez capter l’attention du public. Sinon, c’est fichu. Nombres d’orateurs ou conférenciers débuteront leur discours par une anecdote amusante, ou un fait qui fait sourire l’audience… l’attention est gagnée et la mobilisation des participants est stimulée.
L’effet de primauté est le 9ème biais cognitif que je souhaite vous mettre en valeur car c’est si votre pitch commercial n’est pas percutant, vous perdrez vite l’attention de votre prospect.
C’est encore plus vrai par téléphone car cet outil vous prive de l’image et du non verbal (en dehors votre sourire qui s’entend bien sûr) et dans toute vidéo que vous postez sur les réseaux , vous avez moins de 5 secondes pour enclencher cet intérêt.
Ce biais se couple au biais suivant, l’effet de récence à utiliser sans modération…
Le dernier biais que je souhaite mettre en avant pour faciliter votre prospection, est l’effet de récence.
C’est la tendance à se souvenir plus facilement des dernières informations auxquelles on a été confronté.
Par exemple, les arguments présentés à la fin d’un discours ont généralement plus d’impact que ceux émis au milieu.
Donc, gardez à l’esprit de dire le plus important à votre prospect à la fin !
Car c’est ce qu’il va mémoriser et si vous le transformez en CLIC TO ACTION, c’est ce qui va l’inciter à agir.
Agir pour passer commande
Agir pour télécharger votre livre blanc
Agir pour prendre RDV
Agir vers l’action que vous aurez décidé de positionner à la fin
C’est la dernière chance qu’il mémorise qui vous êtes et qu’il s’implique.
Couplé à l’effet de primauté celà signifie que vous démarrez avec une accroche pour donner envie de vous écouter et vous terminez par l’effet de récence pour l’impacter à la fin et qu’il se souvienne de vous.
Prêt à tester ces 10 biais dans vos prochains entretiens, dans votre communication sur les réseau sociaux, dans votre site internet, dans vos mails ou par téléphone ?
J’en profite pour vous donner accès à mon agenda, si vous souhaitez en savoir plus sur mes formations à la prospection et à la vente. Elles s’appuient sur mes 25 années d’expérience commerciale couplées aux neurosciences cognitives : La neurovente.
Former vos équipes à s’approprier ces biais cognitifs c’est les aider à prospecter mieux, vendre plus facilement et y prendre plaisir !
Vous pouvez décider aussi de ne rien changer et de conserver les résultats actuels en prospection.
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